Viele Unternehmen bemühen sich, nach außen hin Nachhaltigkeit auszustrahlen, um sich selbst attraktiver darzustellen und den Erwartungen von Kund:innen und Stakeholdern zu entsprechen. Doch auch hier ist nicht alles Gold, was glänzt. Die Rede ist vom sogenannten Greenwashing. Wie man es erkennt und worauf man besonders achten sollte, um es zu vermeiden, erfahren Sie hier im Beitrag.
Was ist Greenwashing?
Laut der Bundesanstalt für Finanzdienstleistungsaufsicht (BaFin) existiert nach derzeitigem Stand keine gesetzliche Definition von Greenwashing. Im Allgemeinen versteht man unter Greenwashing jedoch, dass sich Unternehmen mit einem nachhaltigen Image oder nachhaltigen (Finanz-)Produkten präsentieren, obwohl es hierfür keine tatsächliche Grundlage gibt. Das geschieht, indem beispielsweise Produkte vertrieben werden, die den Anschein erwecken, umweltschonend zu sein oder indem Verhaltensweisen des Unternehmens als klimaschonend ausgegeben werden, obwohl das nicht der Fall ist. Besonders entsprechende Werbe- und PR-Maßnahmen, die meist irreführend sind, sowie fehlende Offenlegung von relevanten Informationen sind hierfür ein wichtiges Instrument.
Das Problem mit Greenwashing
Da beim Greenwashing (meist bewusst) falsche Impressionen vermittelt werden, steht es häufig im Zusammenhang mit betrügerischen Absichten, denn in der Regel wird hier versucht, Kund:innen zu täuschen, um daraus einen eigenen Vorteil zu gewinnen. Doch auch aus ökologischer Perspektive stellt Greenwashing ein großes Problem dar, da es die Authentizität der Produkte und Unternehmen untergräbt, die tatsächlich nachhaltig sind und sich für Umweltschutz einsetzen.
Innerhalb der EU können Werbeaussagen, die fälschlicherweise auf "Klimaneutralität" abzielen, von der Deutschen Wettbewerbszentrale abgemahnt und im Rahmen der Green Claims Richtline künftig abgestraft werden. Auch eine Klage auf Unterlassung kann eingereicht werden. Davon einmal abgesehen entsteht außerdem ein großer ethischer Konflikt, der mit dem eigentlichen Sinn von Nachhaltigkeit nichts mehr zu tun hat.
Darauf sollte man bei Nachhaltigkeitsaussagen achten
Vorgeblich nachhaltige Produkte schmücken sich oft mit Aufschriften, die belegen sollen, dass sie eine scheinbar gute Auswirkung auf das Klima haben. Das Problem hierbei ist, dass viele dieser Formulierungen, wie z.B. "aus schonendem Anbau”, nicht geschützt sind und dementsprechend oft nur wenig über die Hintergründe des Produkts aussagen. Im Gegensatz dazu sind offizielle Siegel und Plaketten wichtige Merkmale von nachhaltigen Produkten, denn ihre Vergabe ist an gesetzlich vorgegebene Werte und Richtlinien gebunden. Dazu gehören unter anderem das Bio- und Fairtrade-Siegel, das EU-Energielabel, der Blaue Engel oder auch der Grüne Knopf.
Auch bei Aussagen von Unternehmen sollte sich stets gefragt werden, ob die versprochenen Aspekte überhaupt umsetzbar sind. Das gilt besonders für Unternehmen, die in sehr großer Auflage produzieren, sodass es beispielsweise fraglich ist, ob die hierfür benötigten Rohstoffe überhaupt umweltschonend gewonnen werden können. Gleiches gilt ebenso für die soziale Nachhaltigkeit in Form von sicheren Arbeitsplätzen und fairer Bezahlung für beispielsweise im Ausland hergestellte und angebaute Produkte.
So kann man Greenwashing selbst vermeiden
Greenwashing muss nicht immer in böser Absicht geschehen. Teilweise werden auch unbewusst Formulierungen verwendet, die sich zwar gut anhören, jedoch falsche Eindrücke vermitteln können. Reflektieren Sie daher, was Ihr Unternehmen tatsächlich leisten und abbilden kann. Oft wirken weniger drastische Versprechungen realistischer und somit auch für Kund:innen vertrauenswürdiger als vorsätzlich nachhaltiges Engagement, das eventuell gar nicht umsetzbar ist.
Wenn Sie sich jedoch für Nachhaltigkeit entscheiden, dann lassen Sie Ihren Worten Taten folgen und zeigen Sie die Ergebnisse, die Ihre Pläne bewirken konnten. Beispielsweise können Sie Einblicke in Ihre nachhaltigen Produktionsstätten gewähren, Zahlen aus Ihrem Klimabericht veröffentlichen oder von anderen Klima-positiven Aktionen, an denen sich Ihr Unternehmen beteiligt, berichten. Sprechen Sie zudem nur über die Dinge, die Sie tatsächlich umsetzen können und geben Sie beispielsweise auf Ihrer Homepage umfangreiche Informationen über Ihre nachhaltigen Produkte an. Die Green-Claims Richtline gibt Unternehmen eine rechtliche Grundlage, die bei nachhaltigen Aussagen eingehalten werden muss.
Fazit
Die immer größer werdende Relevanz von Nachhaltigkeit wird von vielen Unternehmen in Form von Greenwashing missbraucht. Es ist daher umso wichtiger, hier aufmerksam zu bleiben und zu hinterfragen, welche nachhaltigen Beiträge tatsächlich geleistet werden können und welche nicht. Offizielle Siegel und Label können Ihnen dabei helfen, nachhaltig hergestellte Produkte und Arbeitsweisen zu identifizieren. Auch für die eigene Ausrichtung Ihrer Produkte sowie des Images Ihres Unternehmens sollten Sie diese Aspekte berücksichtigen, um Greenwashing zu vermeiden.
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